從書學

圖片節自:博客來

作者： 汪志謙, 朱海蓓

出版社：天下雜誌

出版日期：2024/11/01

本書由真觀顧問創始人汪志謙、朱海蓓所著，是台灣2022金書獎〈峰值體驗〉的延伸第2集，與讀者分享B2B、B2C的企業管理經驗，是一本商業分析書籍。

做品牌時我們都希望營業額能增加越來越高，而促進營業額增長的對象可以分為兩種：增量增長、存量增長，存量是指原本就喜歡用你品牌的產品(小紅)或有用過但沒再續購(紅轉黑)的族群；增量是指從沒使用過/不知道你的牌子(小白)或不喜歡你品牌的族群(小黑)，不同對象立場及看法不同，品牌主對其行銷的方式也有所不同。

在給予產品的定位時，要用「第一性」的概念去思考，例如咖啡不單單只是咖啡，超商咖啡、手沖咖啡分別對應不同客群，運用「人、貨、場」三個面向的第一性區分這個產品的客群特性，這個產品交付給客人時能滿足什麼需求，書中以馬克思的需求理論對應產品的洞察：

其中的自尊需求，人都希望被看見，滿足了人「裝」的情緒，品牌溢價就越高

且不單只有貨的面向要注意，根據人、貨、場對應不同需求，若產品能在不同場景高頻率出現則潛力越大：

增量用情緒場景去啟動進店和轉化，而存量要讓消費者看起來被看見，更會加速複購跟推薦。

講完以上基本觀念，接著對消費者進行訪談洞察，分析後才知道在「進店、轉化、複購、推薦」哪個地方需要改進：

※ 進店：

一、需要六種風將人吹進你的品牌

1.朋友間的跟風

2.個大平台的台風

3.網紅帶來的龍捲風

4.大數據銷量評分的人造風(google評論、下載量...)

5.競爭對手的妖風(對手花費大量資源將消費者教育好，直接利用)

6.事件的熱點風

二、品牌印記，能立刻抓住消費者的注意力，加強對你品牌的印象，分為系統一(較直觀)及系統二(理性)

三、信息熵，越不確定的訊息，越能引起好奇心吸引消費者進店

※ 轉化

放大你的優點及降低購買障礙，針對兩種人的問題解決，降低他們不購買的障礙

※複購

消費者首次消費使用後，產品要讓他覺得買的值得，之後才會一再回購，以下為十個值得的時刻：

※推薦

利用「十裝」及品牌個性讓消費者自動幫你推薦給新的客群

對消費者進行洞察就是找小白/小紅/小黑/紅轉黑四種人進行訪談，找出他們對你品牌的標籤及「進店、轉化、複購、推薦」中最重要的時刻，「進店、轉化、複購、推薦」的過程有許多細節，找出對消費者影響最大的十個時刻去做到最好，效益會比在每個細節都花費大量精神/金錢且吹毛求疵還大。

峰值體驗有分1、2集，第一集太熱門了還在排隊等書來，所以我就先看了第2集，因此一開始某些在第1集提過的詞我不是很了解，加上書中的商業概念沒有舉出特定例子不好理解，實際案例出現在書的後半部，到了後半才把前面的內容連起來融會貫通，否則看得有點吃力、不知所云，甚至重新讀第二遍才懂整本書的內容編排，建議還是先從第1集開始看會比較好。書中有提供洞察消費者的i畫布，及品牌策略的X畫布，照著畫布上的每個問題，能對產品的定位及品牌的方向更加清晰，若有興趣的朋友可以去找來看看喔！